不甘心被边缘化的黄酒正在谋划自救。

近日，一款外形酷似啤酒的起泡黄酒产品，开始频频出现在抖音等各大内容电商平台上，也引来了众多网友的关注。

近年来受困于区域市场和消费群体老化，国内黄酒市场不断萎缩，甚至没能搭上“国潮”的顺风车，三大黄酒上市公司业绩增长也出现停滞。在业内看来，近期黄酒企业年轻化动作频频背后，急于摆脱多年来市场持续萎缩的焦虑。

(资料图片)

网红黄酒改走啤酒路线

第一财经记者在电商平台上看到，这款会稽山（601579.SH）推出的起泡黄酒沿用了小瓶啤酒的瓶型和锯齿盖设计，从标签上看，这是一款为黄酒为基酒的配制酒，但区别于传统黄酒酒精度在14度到20度，起泡黄酒的酒精度降低至8度，并充入二氧化碳气体，倒入杯中有如啤酒的气泡和颜色，如果不仔细分辨，感觉很像一款高酒精度的啤酒产品。

过往黄酒产品留给公众的印象较为古板，因此起泡黄酒的出现也迅速引起了众多网友的关注，记者在会稽山抖音官方店看到，虽然上线时间不长，但12瓶/件和24瓶/件的起泡黄酒多个链接显示已经累计卖出近万件。

而对于这款降度起泡黄酒的口感，购买过的网友反馈不一，一部分网友认为起泡黄酒中黄酒的味道明显，喝起来比啤酒“上头”，喝不习惯；但也有部分网友认为起泡黄酒产品新奇，口感、味道还不错。

记者以投资者身份从会稽山董秘办了解到，这款起泡黄酒是会稽山官方推出的一款新品，目前网络销售较为热门，但整体体量还不是很大。

在外界看来，起泡黄酒已经不再是传统黄酒产品的创新路数，更像是“抄啤酒的作业”。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，黄酒作为中国特有酒品，自身有独有的酿造工艺与品类特征，而会稽山的起泡黄酒新品明显是朝着起泡酒的方向做的品类创新，主打的是利口化与低度化，饮用场景也比较时尚潮流。

黄酒向啤酒“取经”也并不让市场感到意外，在过去几年中，国内黄酒行业发展缓慢，但啤酒在高端化和年轻化的方向上成果斐然，增长强劲。

2022年，全国规模以上黄酒企业的营收和利润分别为101.6亿元和12.7亿元，同比下降20%与24%。相比之下，2022年，国内规模以上啤酒企业销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；实现利润225.5亿元，同比增长20.2%。2023年上半年啤酒行业整体继续保持增长势头，2023年1月至6月，规模以上啤酒企业啤酒产量达1928万千升，同比增长7%。

近期的业绩预告显示，相比于价量双增的啤酒股，金枫酒业（600616.SH）虽然预计今年1-6月实现净利润在1.05亿到1.29亿元，实现扭亏为盈，但净利润的增长并非由酒业务带动，而是收到了四川中路房屋征收补偿款约2亿元，该事项确认资产处置收益约1.91亿元，政府补助150万元。若以此推算，金枫酒业上半年亏损还较2022年同期有放大。

年轻化能否破解黄酒增长难题

相比于业绩的短期变化，行业中更担心的是黄酒市场长期萎缩的问题。

近年来，在“国潮”的推动下，中国品牌和中国本土文化产品都出现了较快的增长的增长，而作为拥有中国千年历史传承的黄酒却没有搭上“国潮”的顺风车，行业数据不增反降。

2022年黄酒行业实现销售收入101.6亿元，比2019年的173.3亿元减少了41.3%。如果从上市公司的业绩来看，2022年会稽山、古越龙山、金枫酒业的营收，都比近几年中收入高点都有不同程度的下滑，2023年第一季度的情况也未能有所改观。

在业内看来，黄酒面临的是行业性增长难题。在此前采访中会稽山董秘金雪泉表示，黄酒行业面临的问题是怎么把销量做大，近几年黄酒的消费群体并没有有效扩大。

这也是黄酒行业的心病所在。黄酒的发展受困于区域化，由于受到传统文化、各地黄酒种类差异及消费习惯的影响，黄酒市场过于集中于江浙沪，导致黄酒企业在小范围存量市场中竞争。近两年来，黄酒上市公司虽然加大了在区域外市场的拓展，但效果并不算明显。

2023年一季报，会稽山的销售主要集中在浙江、江苏和上海，分别占收入的60%、8.5%和22.4%，其他区域销售只占8%左右，和2019年的比例接近。会稽山董秘办工作人员则回应第一财经记者表示，目前会稽山在跨区域拓展上，主要以开拓经销商渠道为主，但重点是加快当地消费市场培育，先要解决“有人喝”的问题。

从事新型黄酒创业的崔先生告诉第一财经记者，黄酒也分南北，南方的绍兴酒目前是国内黄酒的主流，但是绍兴酒的口感在北方并不讨喜，市场培育并不容易。

年报中，金枫酒业也认为，面临市场需求的不振，黄酒行业龙头企业加强传统文化及跨界融合推广，营销宣传全国化效果显现， 但黄酒行业的发展依然跟不上中国酒业的整体发展速度，市场全国化效果仍不明显。

蔡学飞告诉第一财经记者，除了市场难题，黄酒还面临着消费群体偏中老年人，在年轻群体中缺乏影响力；同时黄酒品类形象在公众认知中存在矮化与固化的问题。

在走访中，记者注意到，在超市等渠道中，除了部分高端黄酒在酒水销售区销售，还有相当部分黄酒和料酒一起被摆放在调料区，甚至在秋季大闸蟹旺季时，作为大闸蟹“伴侣”的身份出现。

在今年3月举行的2023年中国酒业协会黄酒分会会议上，中国酒业协会协会理事长宋书玉表示，面对严峻的现实，黄酒行业应该抱团团结，卧薪尝胆。黄酒不能睡在厚重的历史上，要给消费者一个喝黄酒的理由。

消费品的增长要么提价要增量，因此黄酒企业也把高端化和年轻化作为破局的重点，特别是年轻化市场。黄酒企业看重年轻消费者强大的购买力，口味的包容性和不断增长的低度、多元化的酒饮消费需求。

此前里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，目前国内潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，而年轻人也更加偏爱低度酒。

除了起泡黄酒之外，黄酒上市公司们也在使出浑身解数来吸引年轻消费者喝下“第一口黄酒”。此前，金枫酒业与雷允上联名推出了一款针对女性消费群体的半甜养生黄酒产品；古越龙山则开设了2家小酒馆，并推出了黄酒咖啡、棒冰等延伸产品；会稽山在推出起泡黄酒前，也曾与新茶饮企业合作推出黄酒奶茶等。

在蔡学飞看来，会稽山本身主品牌势能不强的情况下，起泡黄酒未必能开辟一个新品类，预计短期试水的可能性较大，但这也是黄酒行业一个积极的变化。黄酒年轻化未必能马上见效，但酒类这种传统民俗民生文化产品，应该立足于自身品类传统内涵，再结合时代潮流文化方向，才有可能赢得消费者认同。

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